Вот уже несколько дней вся Англия (причем не только футбольная) обсуждает очередную выходку Романа Абрамовича: «Челси» переманил исполнительного директора «Манчестер Юнайтед» Питера Кеньона. То, что богатый русский скупает во всем мире звезд, в общем, никого особенно не удивляет. Шальные деньги, загадочная русская душа - экстравагантно, но ничего особенно нового: в Италии, Испании и даже в Англии таких Абрамовичей (и местных, и пришлых) было немало. Кто-то просаживал деньги и уходил, кто-то даже до поста премьер-министра довкладывался.

Однако Кеньон голов не забивает, оборону не цементирует и с фланга не навешивает. Он делает на футболе деньги, и на этом поприще зарекомендовал себя безусловным первым номером - во всяком случае, в Англии.

Новый русский, проматывающий шальные деньги, – понятно и привычно. Российский бизнесмен, вкладывающий деньги в дело, выстраивающий бизнес, предполагая, что вложенные средства должны работать и приносить прибыль, –  непонятно и противоречит базовым представлениям о новой России и новых русских. Конечно, узкий круг предпринимателей и финансистов уже давно имеет дело не с персонажами из анекдотов, а с реальными русскими бизнесменами, которые особенно деньгами не швыряются. А если они вдруг начинают это делать, то с большой вероятностью следует ждать подвоха - обойдут и обскачут. Но в эти детали деловой жизни никто особо не вникает, а потому о том же Абрамовиче в европейской прессе писали все, что угодно: и про Чукотку, и про семью, и про залоговые аукционы, и, естественно, про связи с преступными группировками, но только не про налаженный современный менеджмент «Сибнефти».

Впрочем, выходка Абрамовича стала неожиданностью не только для Европы.  Российский бизнес для нас загадка, наверное, не меньшая, чем для европейцев, и мало кто сомневался, что Абрамович просто сорит деньгами, устав здесь в России бороться за их сбережение и приумножение. При этом если и были претензии к Абрамовичу, то вовсе не за то, что он сорит деньгами, а за то, что делает он это вдали от футбольных полей нашей родины.

Итак, Абрамович своим жестом предложил говорить о его новом увлечении как о бизнесе, а его действия рассматривать не как растопыривание пальцев, а как менеджмент. Что ж, это вполне себе тема.

Начнем с конца, то есть с нового приобретения Абрамовича – менеджера самого преуспевающего клуба мира. «Манчестер Юнайтед» – явление в футболе действительно уникальное. Клуб, выигравший за последние годы только один европейский трофей, имеет самый высокий доход и является самым популярным в мире. Акции его постоянно растут в цене (исключением стали последние дни, когда было объявлено об уходе Кеньона). Причем росли они даже тогда, когда начали один за другим банкротиться медиа-концерны, скупавшие по бешеным ценам права на трансляции футбольных матчей, и разразился самый серьезный за последнее время кризис футбольного бизнеса. То, как поставлено футбольное дело в «Манчестере», считается - и абсолютно справедливо - идеалом. То есть для Абрамовича-бизнесмена, желающего добиться результатов не только футбольных, но и финансовых, выбор Кеньона – главного менеджера этой корпорации - решение очевидное и напрашивающееся. Нужно было только убедить преданного болельщика «Юнайтед» переехать в Лондон. Сделать это Абрамовичу удалось без труда: он просто округлил его 600-тысячную зарплату до миллиона.

Другое дело, что далеко не так очевидна заслуга Кеньона в бизнес-достижениях «Манчестера». История взлета «М.Ю» начинается во второй половине 90-х, когда команда под руководством Алекса Фергюссона стала регулярно побеждать в чемпионатах Англии. Однако не столько сами победы, сколько новый тип отношения к игре привел в восторг болельщиков, число которых стало расти во всем мире в геометрической прогрессии. В то время как мировые лидеры футбола (к которым «Манчестер» тогда не принадлежал, выбывая на первых стадиях еврокубков) играли академично, тактически грамотно, но, в общем, скучно, «М. Ю» показывал страстную игру, с бешеным темпом и героической самоотдачей. Эта игра завораживала и буквально действовала, как наркотик: хотелось смотреть еще и еще, и только «Манчестер» (или, на худой конец, других англичан). Кроме того, в команде появился Кантона. Он и до того всегда был на виду из-за постоянных скандалов, но супер-звездой его не считали. В «Манчестере» он стал настоящем кумиром. Причем не просто футбольной звездой, а именно кумиром миллионов. Греческий профиль, прямая осанка, бешеная страсть, полная вписанность в команду, все те же непрекращающиеся скандалы и действительно прекрасная игра – это сочетание как нельзя лучше подходило «Манчестеру» и для побед, и для роста популярности. Росла популярность - росли и доходы. «М.Ю» первый сумел превратить выпуск маек (в первую очередь, с цифрой 7 и именем Кантона на спине) в бизнес, приносящий миллионные доходы; «Манчестер» первым стал устраивать турне по юго-восточной Азии, где его дикая популярность трансформировалась в миллионы, ну и наконец, «Манчестер» первым сумел превратить продажу абонементов на свои домашние матчи в «благотворительную лотерею»: люди платили очень немалые деньги, но воспринимали получение абонемента как подарок небес.

Все это произошло еще до того, как в 2000 году Кеньон возглавил «Манчестер». То есть он пришел в уже готовый, налаженный бизнес. Более того, «М.Ю» к тому времени закрепил свою популярность. На место Кантоны пришел Бекхем, который - отчасти, благодаря женитьбе на Виктории Адамс, отчасти, благодаря своей игре, отчасти, благодаря общему положению дел (футбольных и не только) в «Манчестере» - заменил француза едва ли не с большим успехом. Впрочем, и многие другие футболисты воспринимались во всем мире почти как святые: продажа маек Гиггза и Кина в самом «Манчестере» побила рекорды и Кантоны, и Бекхема. К тому же команда выиграла Лигу чемпионов и получила статус мирового лидера.

Кеньон ничего не испортил и даже приумножил. Не очень удачная покупка Верона – вряд ли его вина, впрочем, в первый год за счет рекламы и той же продажи маек кое-что удалось отбить. Именно Кеньон сыграл ключевую роль в подписании «Манчестером» крупнейших рекламных контрактов с Vodafone и Nike. Но «Челси» - команда, мало похожая на «Манчестер». Ставка на звезд-легионеров и подчеркнутая европейскость игры создали ей специфическую популярность среди любителей итальянского футбола (которым все равно ближе «Ювентус», «Интер» или «Милан») и некоторой части «золотой молодежи». Это, в общем, соответствует имиджу команды из престижного района Лондона, но далеко не так привлекательно в плане бизнес-прорыва.

Абрамович, руководствуясь логикой «чем больше вложений в качественный товар, тем больше будет отдача», рассуждал вполне здраво и в соответствии с современными бизнес-моделями. Все сделанные им покупки вполне разумны. Он ни за кого не переплатил слишком много и не купил ни одну дутую звезду. Однако путем покупки всего лучшего на рынке ему вряд ли удастся добиться поставленного результата (если, конечно, не считать, что единственной целью Абрамовича является привлечение к себе всеевропейского внимания).

Много звезд не гарантируют успеха - ни турнирного, ни финансового. Более того, когда звезд слишком много, это работает скорее в минус. Болельщики, особенно в Англии, вполне консервативны, они хотят знать своих героев и не хотят, чтобы они часто менялись. Героев не может быть много, и им не пристало просиживать по полсезона на скамейке. Шумная кампания по скупке звезд может принести кратковременные дивиденды в виде продажи маек или роста акций на рынке, но на перспективу это работает плохо. Для финансового успеха нужно либо каждый год устраивать подобные шумные кампании (как это делает «Реал»), либо делать костяк новой команды на других принципах, ориентируясь на одну-две звезды, которые должны стать своими для болельщиков и восприниматься ими как безусловная часть команды.

Абрамович же покупает все подряд, а в этой ситуации, с Кеньоном или без Кеньона, бизнес делать трудно. Впрочем, то, что в «Челси» в итоге массовой закупки собралось немало молодых и талантливых британских футболистов, дает возможность в будущем устроить все куда умнее. Может, сделать это сумеет тот же Кеньон, а может, придется искать кого-нибудь другого.