Не так давно я писала, что Алла Пугачева зарегистрировала права на брэнд “Филипп Киркоров”. На свою статью я получила множество исполненных возмущения откликов: нельзя, дескать, трактовать человеческую личность при помощи экономических терминов. Довеском к филиппикам форумных анонимов были несколько писем от личных знакомых, в которых эти неглупые люди упрекали меня в особом цинизме: ведь тогда получается, что и Лев Толстой – брэнд, и даже Иисус Христос.
Когда мы, немытые и нечесаные, смотримся по утрам в зеркало, то в складках и вмятинах видим нечто, что, будучи замеченным на вечернем платье, заставляет нас немедленно выгладить его, ибо мятое вечернее платье никак не соответствует тому, чем мы некогда прельстились в витрине. В этом мятом вечернем платье мы не соответствовали бы брэнду. А наши морщины, скрытые могильным грунтом make-up, незаметны при удачном освещении, что позволяет думать, будто мы помолодели. Это такой же обман, как и то, что платье нам очень идет. На самом деле это мы идем платью.
Соответствием брэнду принято гордиться, но эта гордость смешивается с неловкостью и каким-то первородным стыдом. Вот почему жалостливые брэнд- и пиар-менеджеры денно и нощно ублажают своих клиентов обещаниями “эксклюзивности” и “неповторимой индивидуальности”. При всем комизме этой ширпотребной уникальности она-то и есть единственное спасение. Как знак истинной веры, завладевает она сознанием, заставляя купить платье, как бы снабдив его копирайтом и превратив в личную собственность, достоинства которой общепризнанны ввиду брэндированности. Так создается “уникальность”. Мы с ног до головы принадлежим Armani, а всем - и в первую очередь нам - кажется, будто Armani принадлежит нам. Сходным же образом Пугачева поступила с Киркоровым, примерив на себя этот брэнд, как новое платье, которое молодит, и в этом куда больше простой человеческой слабости, чем цинизма.
Слияние с брэндом, с предметом, должно быть все же неполным. Нобходимо ощущение ложной зависимости обладаемого от обладателя, а не наоборот. Для этого существует патент. Патент, копирайт - субстанция настолько мощная, что она способна подчинить себе все что угодно, от сложнейшего изобретения до простой воды из крана. Что такое всевозможные "святые источники", как не патент в пластиковой бутылке? Товаром является не вода, а матрешка: вот уникальный бренд, вот уникальная бутылка, в ней уникальная вода, богатая уникальными витаминами и не менее уникальными минералами. Жажда обещанной уникальности дошла до того, что все патентовать даже человеческие чувства и выражающие эти чувства слова. Торговыми знаками, снабженными порядковыми номерами, стали словосочетания "Sincerely yours", “Доброе утро”, “Я тебя люблю”, “Никто тебя не любит так, как я” и др. Кроме "Sincerely yours", торговой маркой стал еще и русский вариант этого выражения, запатентованный другой компанией. “Искренне Ваш”. А какой-то частный предприниматель взял да и запатентовал торговую марку "Уважаемый я". Ни малейшего отношения к Питеру Устинову это не имеет.
Вряд ли Питеру Устинову, будь он жив, удалось бы засудить зарвавшегося русского ПБОЮЛ, использовавшего название его романа для пропаганды своей продукции. Писателю как дважды два доказали бы, что литература и коммерция – две вещи несовместные. Но Бог с ней, с литературой. Вряд ли, употребив в письме не выспреннее "уважаемый я", а вполне обыденное “искренне Ваш”, вы обнаружите вскоре в почтовом ящике повестку в суд, куда вас потащит могущественная корпорация, до зубов вооруженная юристами. Ведь она сама украла эти слова из живаго великарусскаго языка, и пусть ответит сначала перед Институтом Русского Языка им. В.В. Виноградова и наследниками В.И. Даля, а лучше - перед каждым носителем языка персонально. Если же компания боится, что словосочетание “Искренне Ваш” употребит не физическое, а юридическое лицо, то ее судебные перспективы тоже весьма туманны: достаточно изобразить логотип несколько иным шрифтом – и спамонадеянному истцу придется выплачивать моральный ущерб, судебные издержки и прочие контрибуции.
В чем же тогда, спрашивается, дело? Должна ли Пугачева подавать в суд на любого другого Филиппа Кикорова, который решил пойти в регистрационную палату и обзавестись собственным брэндом? И по какому праву регистрационная палата может отказать ему в регистрации этого брэнда? Он может представить все доказательства уникальности собственного брэнда, отличного от того, которым владеет Пугачева. Так за чем же дело стало?
Пример с юридической точки зрения очевидный, с логической – тупиковый. Узкое и примитивное право не может вместить воплощенную в каждом материальном и нематериальном предмете уникальность, но парадокс состоит в том, что право – единственный инструмент легитимации уникальности. Если в XXI веке бросились патентовать сюжеты, слова, буквы, знаки препинания, любовь и ненависть, - это вроде бы свидетельствует о нехватке уникальности, а ведь на самом деле уникальности – хоть платьем ешь, возьми любую кляксу – и вот тебе уникальность (уродливый триумф актуального искусства – не что иное как банальный патент на черный квадрат); зато с реальной защитой авторских прав – настоящая беда.
В итоге нам всем остаются только слова. Слова – это и есть содержание, а не форма. Вы думаете, что этот господин, который гуляет в отлично сшитом сюртуке, очень богат? – Ничуть не бывало: он весь состоит из своего сюртука. Или платья. Это как кому нравится.
|