Глобализация, похоже, скоро приведёт к тому, что торговая марка, под которой выпущен тот или иной продукт, сама по себе уже ничего или почти ничего не будет означать. Во многих отраслях осталось считанное число мировых брендов – и все они, как правило, имеют свои производства в самых разных странах. Собственно, именно это обычно и понимается под глобализацией экономики; однако применительно к конкретному потребителю такая «глобализация» означает, как правило, скорее то, что он, покупая товар, вынужден смотреть не только на лицевую сторону его этикетки (где изображена марка), но и на оборотную (где обозначена страна-производитель). На уровне продавца, стоящего за прилавком, это понятно очень хорошо: за фотоаппарат японской сборки почти любой покупатель готов заплатить дороже, чем за такой же в точности фотоаппарат, выпущенный под той же маркой, но собранный в Корее.

Собственно, «made in...» - это и есть параллельные бренды, конкуренция между которыми, как это ни дико звучит в эпоху стирания границ, приобретает всё большее значение. Имидж бренда «made in...» прямо влияет на стоимость производимых под этим брендом товаров – не только на внешнем, но даже и на внутреннем рынке. Более того: иногда целые отрасли производства попросту лишаются перспектив из-за наличия в потребительском сознании устойчивого стереотипа: «таких вещей в этой стране делать не умеют»; самый яркий пример здесь – российский автопром. Эти стереотипы – составные элементы «странового» бренда.

Механизмы конкуренции между страновыми брендами достаточно непростые и хитрые. Номинальным держателем бренда «made in…», по идее, является государственная власть соответствующей страны; однако фактически его основным «копирайтером» является национальный бизнес. Однако сознательным продвижением и раскруткой этого бренда фактически не занимается никто. Крупные экспортоориентированные компании, как правило, склонны «глобализироваться» и снижать издержки за счёт переноса производств в другие страны – а следовательно, всячески избавляться от своего странового бренда. Средний и малый бизнес, ориентированные на внутренний рынок, попросту не дотягивают до этой задачи по своим масштабам. Что же до государства, то оно просто не имеет для неё адекватных инструментов. Не всякое, конечно; но российское их на сегодня не имеет точно.

В итоге на рынке страновых брендов конкурируют между собой всевозможные культурные стереотипы, медийные страшилки, стихийно складывающаяся потребительская мифология и тому подобные «непрямые» факторы. Мы с детства знаем, что в Чехии умеют варить пиво, и потому подсознательно готовы доверять любому пиву при условии, что оно чешское; привыкли, что в Германии лучше всех делают автомобили, в Японии – компьютеры, в Америке – «Windows», а в Афганистане – героин. Иногда эти стереотипы являются ложными: например, мы уверены, что бананы растут главным образом в Африке, тогда как уже много лет их импортируем из азиатских стран. Однако из всего этого винегрета массовых потребительских мифов в итоге складываются факторы, драматическим образом влияющие на перспективы развития бизнеса в стране.

В частности, одним из важнейших негативных факторов, влияющих на экономический рост в России, является современное состояние бренда «made in Russia».

Как можно кратко охарактеризовать «легенду» бренда «сделано в России»? Русская brand essense – это дешёвая продукция для тех, кто привык экономить на всём и не боится трудностей. Таков даже наш главный экспортный продукт – нефть Urals, стоящая на доллар дешевле, чем основной мировой сорт Brent, только из-за того, что у вполне качественной сибирской нефти общая труба с сернистой татарской и башкирской. Такова почти вся российская продукция – порой с выдающимися техническими решениями, но даже они реализованы в стиле конструктора «сделай сам». Почти всегда это – плохая упаковка, некомплектность, нестабильное качество и отвратительное сервисное обслуживание – на фоне высокой ремонтопригодности, простоты и прочности основных деталей; тот самый компьютер, который работает на дровах.

Нет смысла обсуждать, до какой степени этот миф соответствует действительности в каждом конкретном случае – существует огромное количество производств, делающих продукцию, никоим образом этой мифологии не соответствующую. Важно то, что именно этот массовый стереотип воздействует на покупательскую психологию при принятии решений. Причём это не только зарубежный, но и в гораздо большей степени собственно российский покупатель.

В 2001-2002 гг. маркетологи отметили следующую тенденцию: по мере роста уровня жизни населения России вновь (после дефолта) начала увеличиваться доля импортных товаров в тех секторах, где присутствует и импортная, и отечественная продукция. И, как следствие, стал замедляться промышленный рост. Есть много оснований полагать, что среди причин такой зависимости были не только макроэкономические причины, такие как укрепление рубля, но и поведение российского потребителя: как только он достигает определённого уровня доходов, достаточного для того, чтобы позволить себе импортную продукцию, он моментально отказывается от её отечественных аналогов. В случае с автопромом это более-менее объяснимо: в самом деле, если у человека скапливается 5-6 тысяч долларов на покупку подержанной иномарки, никакая сила не заставит его купить «Жигули». Однако в случае с бытовой техникой, строительными материалами и компонентами, мебелью и всевозможным ширпотребом это куда менее понятно: преимущества импортной продукции над отечественными аналогами здесь, как правило, отнюдь не столь очевидны. Вместе с тем во всех этих секторах происходит в точности то же самое.

Причины сложившейся ситуации – в том, что даже наш потребитель готов сегодня покупать отечественную продукцию только при определённых условиях: если она существенно дешевле импортных аналогов, при этом не уступает или незначительно уступает им по качеству и функциональности. Ясно, что такие условия могут выполнить далеко не все российские производители. Пытаться же соперничать даже с восточноевропейскими производителями в их собственной ценовой нише – дело, как правило, гиблое: при прочих равных условиях российский потребитель всегда предпочтёт импорт.

Именно поэтому раз за разом проваливаются проекты модернизации производств, осуществляемые в расчёте на достижение качества продукции, сравнимого с импортными аналогами. Единственное, чего можно добиться, идя этим путём – либо потерять прибыли, либо потерять рынок. Просто потому, что продукция выйдет на рынок под неудачным, «дешёвым» брендом «made in Russia».

«Дешёвый» бренд – это на самом деле при определённых условиях не так уж плохо. Это, во всяком случае, достаточно внятное позиционирование, иногда небезуспешное – собственно, именно грамотно поданный «дешёвый» бренд есть причина успеха тех же китайцев и корейцев, а чуть раньше – японцев. Однако там работа под дешёвым брендом заложена в рамках национальных и корпоративных стратегий, под неё затачиваются производства – ориентируясь на снижение себестоимости, упрощение и удешевление продукции, а маркетинг строится исходя из нацеленности на наиболее дешёвые сегменты рынка.

Готовность России к такого рода «корейско-китайской» модели, очевидно, нулевая. Ни столь дешёвой рабочей силы, ни возможностей для быстрого развёртывания массовых производств, ни, наконец, актуальных технологических решений, годных для моментального тиражирования с одновременным упрощением и удешевлением у нас сегодня попросту нет. И потому «коррекция бренда» нам сегодня жизненно необходима. Или, точнее, даже не коррекция, а полномасштабный «ребрендинг» со всеми вытекающими последствиями. В том смысле, что надо постепенно изменять российскую brand essense – таким образом, чтобы она соответствовала нашим собственным представлениям о себе и своём месте на мировом рынке.

В принципе, если для чего и нужно рыночной экономике сильное и активное государство, то именно для решения такого рода задач.

Когда говорят о национальной идеологии, то под этим обычно понимается нечто возвышенно-иномирное, типа построения царствия Божьего на земле или создания всемирной республики Советов. В этом смысле позиционирование национальной промышленности на мировом рынке – вещь куда более практическая и приземлённая. По сути, это просто внятное объяснение того, какие вещи мы делать умеем и любим, какие – делаем только для себя, а какие предпочитаем не делать сами вовсе, довольствуясь импортом. И, главное, во сколько мы сами оцениваем свой труд.

Как это воплотить на практике, понять на самом деле довольно трудно. Зато очень хорошо понятно, чего делать нельзя: имеются в виду пафосные официозные кампании в стиле «покупайте российское». Идея предложить потребителю делать выбор в пользу своих товаров исходя главным образом из патриотизма – на самом деле глубоко уничижительна и антипатриотична.  Ибо она исходит из той предпосылки, что никаких иных достоинств, кроме места происхождения, у отечественной продукции нет.