GlobalRus.ru | Ежедневный информационно-аналитический журнал.
 
 
 
     Потребности     
     Арабески     
 Форум 
     Государственный Клуб     

Врыночивание

Маркетинг от Арктики до Африки

Потребительство ворвалось в нашу жизнь, на глазах став одним из главнейших занятий, которое приобрело подчас ритуальный, культовый смысл. Жертвы культа днюют и ночуют в гипермаркетах «Икея», «Рамстор», «Метро» и т.д., где им предоставляются все необходимые возможности для длительного пребывания или даже полноценного существования: капиталистический общепит, комнаты отдыха, игровые для детей, мини-кинотеатры, спокойная, расслабляющая обстановка, обслуживающий персонал, который в том же успокаивающем и умиротворяющем тоне объясняет, почему вы не сможете обойтись без очередного утюга с вертикальным взлётом. Словом, все, чтобы отрешиться от прочих забот и всецело предаться столь серьёзному и благородному делу, как потребление – особенно если оно так обставлено. В системе потребительского рая человека охватывает непреодолимое желание с головой окунуться в процесс, причём в самом акте подспудно присутствует чувство глубокой самоотдачи и самоотречения: я должен потратиться на этот несчастный утюг (хотя у меня их и без того уже три штуки), ибо так подсказывает мой внутренний голос.

Россия, как страна с «догоняющей» экономикой, совсем недавно стала знакомиться с культовым аспектом потребительской гонки – сначала в столицах, и лишь потом в иных дозревших до этого местах. Американцы же, например, предаются потребительскому ажиотажу с уже врождённым чувством гражданского долга перед родиной. Период после 11 сентября был отмечен актами массового стихийного потребительства, где средний американец счёл своим долгом поддержать родную экономику и помочь стране в трудную минуту – посредством поездки на своём автомобиле в Нью-Йорк и спускании денег в каком-нибудь местном «молле».

В своё время протестантская этика сформировала образ труженика-производителя, в чьей системе обязательств труд занимал одно из первых мест, а потребление – одно из последних. Получающаяся в результате экономика приобрела один системный, хронический перекос: предложение товаров и услуг всегда будет сильно превышать спрос, ибо производит человек всегда с большим желанием, чем потребляет. А потому реалии рынка выдвинули к этой самой этике жёсткое требование: объяснить обывателю, что потреблять – такая же его священная обязанность, как и производить.

Сегодняшний маркетинг («врыночивание» - так можно в шишковском духе перевести сей термин на русский) – это уже не столько набор технологий по продвижению товара на рынке, сколько всевозможные способы научить или заставить нас покупать «ещё и это». В новообретенных для потребительского мира странах на ходу создаётся среда потребления, куда бережно (лишь бы не сбежал) вписывают человека, со всеми его потрохами. Характерно, что не товар, продвигаемый на рынок, оказывается нужно приближать к человеку, а человека к товару. В процессе почти демиургической работы по превращению нас в потребителей на свет появилась целая система потребительских стимулов – поведенческих стереотипов, направленных только на одно: чтобы мы тратили как можно больше денег. Человека заставляют включиться в потребительскую гонку, нещадно эксплуатируя при этом все, без исключения, обычные человеческие чувства – соперничество, зависть, сострадание, стяжательство и др., - то, что на другом языке называется добродетелями и пороками. И весь этот громоздкий механизм работает ради одной-единственной цели: заставить пресловутого арктического жителя купить столь необходимый ему холодильник.

Эта ситуация порождает всякие казусы: например, главным препятствием к покупке новых вещей – и, следовательно, главной маркетинговой проблемой – являются старые вещи, те, которыми человек уже обладает. А потому вдруг оказалось гораздо проще купить новые чулки, чем заштопать порвавшиеся. Или – опять же вдруг – стало стыдно брать у знакомых, чьи дети вырастают, поношенные детские штанишки для своего ребёнка: некое «чувство самоуважения» (а на самом деле – всё тот же рыночный молох) заставляет идти в магазин и покупать новые – которые уже через пару дней использования становятся неотличимыми от старых.

Как, у вас дома один телевизор на кухне, и то маленький? Да сейчас же запросто можно купить другой, в три раза больше! Не хватает денег? Вот вам дешёвый кредит! Тяжело отдавать кредит? Идите к шефу и требуйте повышения зарплаты, а если он не хочет – меняйте работу! Но телевизор у вас обязан быть на полкомнаты, и никак не меньше. Впрочем, когда вы всё же покупаете этого громокипящего монстра, вместе с видеомагнитофоном, DVD-плейером и модным столиком-подставкой, оказывается, что он категорически не умещается между шкафом и тумбочкой. И после трёх подряд неудачных перестановок вы делаете однозначный вывод: ваша квартира слишком мала, чтобы вы могли чувствовать себя комфортно. У попа была собака…

…Досужие рассуждения о превратностях потребительского бытия оставляют открытым вопрос: где же тот горизонт, предел потребительской гонки, перешагнув который человека невозможно будет убедить потреблять – то есть, когда исчерпается весь ресурс врыночивания?

С кризисами 90-х впервые пришло понимание, что такой потолок вполне прощупывается, осязаем и вовсе не так недостижим, как «воображаемая линия горизонта». Пионеры электронной цивилизации японцы, накупив аудио-видеотехники, бытовой электроники и домашних роботов (нужных лишь для того, чтобы хвастаться ими перед соседями), практически в одночасье перестали потреблять – произошёл масштабный слом в потребительском сознании. Поразительные для нас истории про то, как люди посылают друг другу деньги или как банки дают кредиты едва ли не под отрицательный процент – обычное дело для нынешней Японии, уже который год не вылезающей из этого странного кризиса. Главное, что не нашлось ни одного достойного аргумента в японской культуре в защиту идеи потребления. Страна тружеников и аскетов оказалась попросту не готовой к тому, чтобы в сжатые сроки превратиться во вторую Америку: как ни странно, для этого нужно научиться не только делать автомобили и компьютеры, но ещё и покупать их в соответствующих количествах.

Впрочем, кризис, связанный с «пределами роста» потребительского культа, назревает не только в Японии, но и в своём отечестве – Соединённых Штатах. И там он в перспективе куда более ужасен, ибо эти бедняги, в отличие от японцев, будут кушать свою «демьянову уху» даже тогда, когда она у них из ушей полезет – с полным, опять же, сознанием того, что это есть их гражданский долг и смысл жизни. Оставаясь ещё долго недостижимым идеалом для миллиардов, толпящихся у дверей рая.

Миллиарды эти будут «врыночивать» поочерёдно, порционным методом, как это принято в протестантской общине. Иначе нельзя: любая секта живёт главным образом за счёт включения новых членов, которые с неофитским азартом взваливают на себя все ритуалы и условности, пугая усталых старожилов. А когда запал проходит, приходят следующие. Когда-нибудь, наверное, и Россия разделит судьбу японцев, и «Икея» с «Рамстором» будут сиротливо зиять пустыми автостоянками – а мы примемся посылать друг другу деньги по почте, поскольку нам самим они будут совершенно ни к чему.

Единственное, что утешает: впереди всегда ещё есть Африка – поле непаханое.

18.09.2003
Анастасия Страхова

Версия для печати
Обсудить

Все Суждения


Экспресс-аналитика

Перейти
27.12.2007
С наступающим Новым годом всех наших читателей!

26.12.2007
Отложенный бойкот. Немцов снялся с выборов

26.12.2007
Правосудие превыше доказательств. В Молдавии оправдали убийцу корреспондента НТВ Ильи Зимина

25.12.2007
Русский народный Интернет. В Сети могут появиться домены на национальных языках, в том числе зона «.рф»

25.12.2007
Обезьянник для оппозиции. Дочь Шендеровича выпустили до суда, но могут посадить на 15 суток

24.12.2007
Заколдованный банк? Погиб второй за месяц топ-менеджер ВТБ

21.12.2007
Домой с чистой совестью. На праздниках в Швейцарии бесплатно развозят по домам выпивших граждан

21.12.2007
Еще больше единой Европы. Шенген расширился на 9 стран сразу

21.12.2007
Большая газовая дружба. Россия, Казахстан и Туркмения подписали соглашение о Прикаспийском газопроводе

20.12.2007
Президентом Южной Кореи станет кандидат от оппозиции. Его выбрали за экономические лозунги


Реплики

Перейти
26.12.2007   
Лучше стать канадцами, чем бразильцами
Своевременный вывод экспертов
Сергей Шелин

25.12.2007   
Я на Я пошел войною
Лидер "Яблока" вырастил себе достойного клона
Юрий Аммосов

21.12.2007   
Еще один год большого перехода
Продолжение эпохи или ее финал?
Сергей Григоровский

18.12.2007   
Агитпроп для Уолл-стрита
Чему их учат о России
Сергей Шелин

13.12.2007   
Новейшее российское волеизъявление
Итоги думских выборов
Петр Ильинский

11.12.2007   
Так побеждают инфляцию
Оптимизм чиновников сильнее экономики?
Сергей Шелин

10.12.2007   
Черные дни Черного континента
Саммит в Лиссабоне закончился провалом
Максим Артемьев


  Архив суждений
 

Экспресс-аналитика

Перейти
27.12.2007
С наступающим Новым годом всех наших читателей!

26.12.2007
Отложенный бойкот. Немцов снялся с выборов

26.12.2007
Правосудие превыше доказательств. В Молдавии оправдали убийцу корреспондента НТВ Ильи Зимина

25.12.2007
Русский народный Интернет. В Сети могут появиться домены на национальных языках, в том числе зона «.рф»

25.12.2007
Обезьянник для оппозиции. Дочь Шендеровича выпустили до суда, но могут посадить на 15 суток

24.12.2007
Заколдованный банк? Погиб второй за месяц топ-менеджер ВТБ

21.12.2007
Домой с чистой совестью. На праздниках в Швейцарии бесплатно развозят по домам выпивших граждан

21.12.2007
Еще больше единой Европы. Шенген расширился на 9 стран сразу

21.12.2007
Большая газовая дружба. Россия, Казахстан и Туркмения подписали соглашение о Прикаспийском газопроводе

20.12.2007
Президентом Южной Кореи станет кандидат от оппозиции. Его выбрали за экономические лозунги

20.12.2007
Стабильность без бойскаутов. Time выбрал Путина человеком года

19.12.2007
Главное – не победа, а участие. ЦИК собирает заявки на участие в президентских выборах

19.12.2007
Таинственные подозреваемые. Российские силовики, возможно, раскрыли два теракта

18.12.2007
Немного повоевать. Турция ввела 300 солдат на территорию Ирака

18.12.2007
Без аннексии полномочий. Путин пойдет в премьеры при президенте Медведеве

17.12.2007
Останется только один. В Киргизии, как и в Казахстане, может получиться однопартийный парламент

17.12.2007
Палец на кнопке. Система ПРО может спровоцировать Россию на ядерный удар

14.12.2007
Кошка Баскервилей. Корейцы вывели котят, которые светятся в ультрафиолете

14.12.2007
Жизнь бьет ключом. Российская власть продолжает аппаратную борьбу

14.12.2007
Они написали убийство. Американские политологи считают, что «Коммерсант» исказил их доклад о возможной гибели Путина

13.12.2007
Где оскорбленному есть чувству уголок. Каспаров не пойдет в президенты, потому что не нашел в Москве зала, чтобы провести собрание

13.12.2007
Английский язык, подпольно. Россия закрывает отделения Британского совета в регионах

12.12.2007
Мясной мир. Россия снимает запрет на ввоз животноводческой продукции из Польши

12.12.2007
Первый подход к снаряду. Тимошенко не утвердили премьером

11.12.2007
Арматура – оружие молодежи. В Волоколамске избили 40 корейских гастарбайтеров

11.12.2007
Признать – не признать? В Европе готовы поддержать независимость Косово, Россия предостерегает против этого

10.12.2007
Преемник – Медведев. Его выдвинули четыре партии и поддержал Путин

10.12.2007
Росприроднадзор закрыл бумажную фабрику на Байкале. Но не всю, и только на 5 суток

10.12.2007
Транспортные риски. На юге России опять взорвали рейсовый автобус, двое погибших


Суждения

Перейти
26.12.2007
Крестовый поход из гетто
Русская церковь в уходящем году
Владимир Можегов
21.12.2007
Всемирный банк поставил Россию на место
С которого не так просто сойти
Сергей Шелин
18.12.2007
Ожидаемая неожиданность
Все было объявлено заранее, только этого не хотели замечать
Петр Ильинский
14.12.2007
Что может быть после марта-2008
Границы нового курса
Сергей Шелин
11.12.2007
Exit
Поколение бэби-бумеров состарилось
Юрий Аммосов
07.12.2007
Гидра сепаратизма
Признавать ли России Абхазию и Южную Осетию
Дмитрий Нерсесов
03.12.2007
Дети подземелья, или Плоды просвещения
Ваххабиты из деревни Погановка выращены Церковью
Владимир Можегов
30.11.2007
Возвращение к гражданской войне
В ответ на суждение Петра Ильинского
Сергей Шелин
26.11.2007
Память о гражданской войне
Чтить жертвы важнее, чем помнить расстрельщиков
Петр Ильинский
23.11.2007
Мавр сделал свое дело
Предвыборные перспективы Саакашвили
Дмитрий Нерсесов
20.11.2007
Советизация нашей экономики
Непризнание проблем как способ их усугубления
Сергей Шелин
16.11.2007
1917-2017. Эпоха великой Скорби
Как примирить триумф и трагедию русской революции?
Владимир Можегов
12.11.2007
Потрясения в информационном поле
Мировые СМИ и чрезвычайное положение
Петр Ильинский
Все суждения Перейти
 
Потребности    Арабески    Карта сайта    О проекте    Авторы    GlobalRus.ru © 2002–2007 дополнительно Кнопка Рамблера