Потребительство ворвалось в нашу жизнь, на глазах став одним из главнейших занятий, которое приобрело подчас ритуальный, культовый смысл. Жертвы культа днюют и ночуют в гипермаркетах «Икея», «Рамстор», «Метро» и т.д., где им предоставляются все необходимые возможности для длительного пребывания или даже полноценного существования: капиталистический общепит, комнаты отдыха, игровые для детей, мини-кинотеатры, спокойная, расслабляющая обстановка, обслуживающий персонал, который в том же успокаивающем и умиротворяющем тоне объясняет, почему вы не сможете обойтись без очередного утюга с вертикальным взлётом. Словом, все, чтобы отрешиться от прочих забот и всецело предаться столь серьёзному и благородному делу, как потребление – особенно если оно так обставлено. В системе потребительского рая человека охватывает непреодолимое желание с головой окунуться в процесс, причём в самом акте подспудно присутствует чувство глубокой самоотдачи и самоотречения: я должен потратиться на этот несчастный утюг (хотя у меня их и без того уже три штуки), ибо так подсказывает мой внутренний голос.

Россия, как страна с «догоняющей» экономикой, совсем недавно стала знакомиться с культовым аспектом потребительской гонки – сначала в столицах, и лишь потом в иных дозревших до этого местах. Американцы же, например, предаются потребительскому ажиотажу с уже врождённым чувством гражданского долга перед родиной. Период после 11 сентября был отмечен актами массового стихийного потребительства, где средний американец счёл своим долгом поддержать родную экономику и помочь стране в трудную минуту – посредством поездки на своём автомобиле в Нью-Йорк и спускании денег в каком-нибудь местном «молле».

В своё время протестантская этика сформировала образ труженика-производителя, в чьей системе обязательств труд занимал одно из первых мест, а потребление – одно из последних. Получающаяся в результате экономика приобрела один системный, хронический перекос: предложение товаров и услуг всегда будет сильно превышать спрос, ибо производит человек всегда с большим желанием, чем потребляет. А потому реалии рынка выдвинули к этой самой этике жёсткое требование: объяснить обывателю, что потреблять – такая же его священная обязанность, как и производить.

Сегодняшний маркетинг («врыночивание» - так можно в шишковском духе перевести сей термин на русский) – это уже не столько набор технологий по продвижению товара на рынке, сколько всевозможные способы научить или заставить нас покупать «ещё и это». В новообретенных для потребительского мира странах на ходу создаётся среда потребления, куда бережно (лишь бы не сбежал) вписывают человека, со всеми его потрохами. Характерно, что не товар, продвигаемый на рынок, оказывается нужно приближать к человеку, а человека к товару. В процессе почти демиургической работы по превращению нас в потребителей на свет появилась целая система потребительских стимулов – поведенческих стереотипов, направленных только на одно: чтобы мы тратили как можно больше денег. Человека заставляют включиться в потребительскую гонку, нещадно эксплуатируя при этом все, без исключения, обычные человеческие чувства – соперничество, зависть, сострадание, стяжательство и др., - то, что на другом языке называется добродетелями и пороками. И весь этот громоздкий механизм работает ради одной-единственной цели: заставить пресловутого арктического жителя купить столь необходимый ему холодильник.

Эта ситуация порождает всякие казусы: например, главным препятствием к покупке новых вещей – и, следовательно, главной маркетинговой проблемой – являются старые вещи, те, которыми человек уже обладает. А потому вдруг оказалось гораздо проще купить новые чулки, чем заштопать порвавшиеся. Или – опять же вдруг – стало стыдно брать у знакомых, чьи дети вырастают, поношенные детские штанишки для своего ребёнка: некое «чувство самоуважения» (а на самом деле – всё тот же рыночный молох) заставляет идти в магазин и покупать новые – которые уже через пару дней использования становятся неотличимыми от старых.

Как, у вас дома один телевизор на кухне, и то маленький? Да сейчас же запросто можно купить другой, в три раза больше! Не хватает денег? Вот вам дешёвый кредит! Тяжело отдавать кредит? Идите к шефу и требуйте повышения зарплаты, а если он не хочет – меняйте работу! Но телевизор у вас обязан быть на полкомнаты, и никак не меньше. Впрочем, когда вы всё же покупаете этого громокипящего монстра, вместе с видеомагнитофоном, DVD-плейером и модным столиком-подставкой, оказывается, что он категорически не умещается между шкафом и тумбочкой. И после трёх подряд неудачных перестановок вы делаете однозначный вывод: ваша квартира слишком мала, чтобы вы могли чувствовать себя комфортно. У попа была собака…

…Досужие рассуждения о превратностях потребительского бытия оставляют открытым вопрос: где же тот горизонт, предел потребительской гонки, перешагнув который человека невозможно будет убедить потреблять – то есть, когда исчерпается весь ресурс врыночивания?

С кризисами 90-х впервые пришло понимание, что такой потолок вполне прощупывается, осязаем и вовсе не так недостижим, как «воображаемая линия горизонта». Пионеры электронной цивилизации японцы, накупив аудио-видеотехники, бытовой электроники и домашних роботов (нужных лишь для того, чтобы хвастаться ими перед соседями), практически в одночасье перестали потреблять – произошёл масштабный слом в потребительском сознании. Поразительные для нас истории про то, как люди посылают друг другу деньги или как банки дают кредиты едва ли не под отрицательный процент – обычное дело для нынешней Японии, уже который год не вылезающей из этого странного кризиса. Главное, что не нашлось ни одного достойного аргумента в японской культуре в защиту идеи потребления. Страна тружеников и аскетов оказалась попросту не готовой к тому, чтобы в сжатые сроки превратиться во вторую Америку: как ни странно, для этого нужно научиться не только делать автомобили и компьютеры, но ещё и покупать их в соответствующих количествах.

Впрочем, кризис, связанный с «пределами роста» потребительского культа, назревает не только в Японии, но и в своём отечестве – Соединённых Штатах. И там он в перспективе куда более ужасен, ибо эти бедняги, в отличие от японцев, будут кушать свою «демьянову уху» даже тогда, когда она у них из ушей полезет – с полным, опять же, сознанием того, что это есть их гражданский долг и смысл жизни. Оставаясь ещё долго недостижимым идеалом для миллиардов, толпящихся у дверей рая.

Миллиарды эти будут «врыночивать» поочерёдно, порционным методом, как это принято в протестантской общине. Иначе нельзя: любая секта живёт главным образом за счёт включения новых членов, которые с неофитским азартом взваливают на себя все ритуалы и условности, пугая усталых старожилов. А когда запал проходит, приходят следующие. Когда-нибудь, наверное, и Россия разделит судьбу японцев, и «Икея» с «Рамстором» будут сиротливо зиять пустыми автостоянками – а мы примемся посылать друг другу деньги по почте, поскольку нам самим они будут совершенно ни к чему.

Единственное, что утешает: впереди всегда ещё есть Африка – поле непаханое.