Итак, свершилось. Закон об ограничении рекламы пива принят. Теперь образцы коммерческого искусства, вдохновленные продуктом солодового брожения, можно будет увидеть лишь поздно вечером – почти как передачи эротического содержания. При этом каноны допустимого в подобных рекламных произведениях обрели чинную строгость. Запрет на использование образов людей и животных приближает их к базовым требованиям, предъявляемым к искусству традиционным исламом. Следует ожидать, что мастера рекламы перестанут творить ложных кумиров и обратятся к растительному орнаменту, в чем, возможно, достигнут подлинных высот.
Впрочем, создатели закона, по их словам, руководствуются иными, правда, не менее высокими соображениями. Путы на рекламу наложены, чтобы предотвратить ее влияние на быт и нравы. Неумеренная реклама виновата в том, что регулярное потребление пива стало показателем успеха и непременной частью досуга. То есть элементом культа. А это, по мнению депутатов, так же неестественно, как платить за входящие звонки.
Можно допустить, что авторы закона в чем-то правы. Реклама есть, ее много, и она действительно навязывает определенные потребительские образы – от «Где ты был? Пиво пил» до «черно-белых снов» с обнаженными красотками на яхте. Не влиять на людей она не может. Иначе ее бы просто не крутили по телевизору. Впрочем, есть нехитрая метода для того, чтобы подтвердить или опровергнуть отстаиваемые разработчиками закона доводы. Следует посмотреть, каково было отношение к пиву в то время, когда условия были принципиально другими. То есть в советские времена.
Строго говоря, «советские времена» в данном случае – понятие неоднородное. В некоторые периоды – например, с 1930-х по 1960-е годы – на улицах и в магазинах можно было даже встретить плакаты с призывом употреблять «Жигулевское». Впрочем, об агрессивности такой рекламы говорить, разумеется, смешно. Тем более что последовать этому призыву советский потребитель мог далеко не всегда. Так что этим фактором вполне можно пренебречь. Однако именно в этот период, когда состояние рекламного пространства было близко к нирване, пиво стало предметом совершенно особого культа. Такого, который в нынешних условиях, наверное, даже невозможно воспроизвести. А его служителями совершенно бескорыстно становились признанные мастера художественного слова и кумиры кинозрителей.
Практически на всем протяжении советского периода неизменными факторами, связанными с пивом, было два: пива, как правило, не хватало всем желающим, а его приобретение и употребление было сопряжено с целым рядом бытовых неудобств – очереди, грязь в пивных и тому подобное. Степень неудобств в разные периоды варьировалась, но их неустранимость казалась абсолютно неизбежной. Тем не менее, употреблять его народ хотел и, несмотря на трудности, отказываться от своего желания не собирался. Собственно, это и превратило пиво (пиво вообще – без всяких сортовых и марочных изысков) в совершенно особый продукт – символ простого, как мычание, но далеко не всегда достижимого комфорта. Это и делало ячменный напиток предметом совершенно особой народной субкультуры, которую прекрасно замечали и отображали литераторы и режиссеры. Цитаты, вроде: «Пиво отпускается только членам профсоюза», «Жить, как говорится, хорошо», «Губит людей не пиво – губит людей вода!», «Ты бы какую форму жизни выбрал? – А там, где пиво бесплатное!» - можно собирать и приводить практически бесконечно. Даже «Мастер и Маргарита» начинается фактически с разговора Берлиоза и Бездомного с продавщицей из ларька на Патриарших прудах, в котором выясняется отсутствие в продаже пива и наличие теплой «Абрикосовой».
Впрочем, это лишь надводная часть айсберга, под водою скрываются мощнейшие пласты культуры неофициальной и фольклорной.
Пиво как таковое, а также факт его наличия и отсутствия, обросли в советское время бесконечным количеством острот и анекдотов, по которым характер отношения к пиву проявляется самым недвусмысленным образом. Ну, например: «Звонок в Смольный 25 октября 1917 года. – Пиво есть? – Нет! – А где есть? - В Зимнем. – Ура, братва!». Возможно, это не самый остроумный анекдот, однако говорить, что создавшие и пересказывающие друг другу подобный опус советские граждане не относились к пиву как к предмету особого культа, по-моему, невозможно.
При этом совершенно особый этап пивного культа составляет, возможно, позднесоветский период – особенно, Перестройка и антиалкогольная кампания. Тогда достать пиво стало особенно сложно, часто – практически невозможно. Поскольку же происходило это на фоне расцвета всякого рода молодежных субкультур, пустившихся в буйный рост в условиях идеологического ослабления, пиво просто не могло не стать предметом совершенно особого отношения. Оно было тем, что приносит удовольствие, при этом – малодоступно и никак не связано с официальной системой. В тех уникальных условиях ячменный напиток по своей смысловой нагрузке мог даже составить некоторую конкуренцию традиционной продукции Чуйской долины. Впрочем, тема образа пива в неформальной молодежной культуре СССР – предмет для отдельного исследования.
В общем, пиво всегда, на протяжении всех советских лет, было больше, чем пивом – предметом вдохновения и идеальных желаний. Постсоветская эпоха с его пивным и рекламным изобилием, пожалуй, лишь попыталось превратить ситуацию в более-менее близкую к рассудочной норме. Пиво стало обычным предметом потребления, а соответственно – объектом рекламы – искусства, по определению, продажного, и соответствующим образом и воспринимаемого всеми, даже столь беспокоящей законотворцев молодежью. И именно так у пива появляется шанс постепенно, год за годом потерять свой идеальный образ и восприниматься как обычный слабоалкогольный напиток, не заслуживающий столь пристального внимания и трепетного отношения. Впрочем, теперь реклама пива фактически запрещена, пиво вновь становится особым напитком. Пространство создания образов вновь широко раздвинуто для народного творчества. А значит, пиво вновь будет больше, чем пиво. И нет пива, кроме пива.
